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Una campagna pubblicitaria del 1981 della LEGO, confrontata con l’offerta di oggi, è l’occasione per una stimolante riflessione sul ruolo del gioco nel perpetuare stereotipi di genere che collocano le bambine in ruoli tradizionali.

Il tema mi tocca personalmente: ho una figlia di tre anni e mezzo che da sempre gioca indistintamente con macchinine  e bambole,  adora indossare le scarpe di Cars e la felpa di Monster & Co.  Naturalmente le lascio fare quello che preferisce: ma confesso che quando insiste per mettere vestiti “da maschio” e all’asilo parla solo di automobiline , con grande divertimento delle maestre, mi sento comunque sottilmente a disagio.  La pressione dell’immaginario e delle aspettative è forte.

Lory Day è una psicologa dell’età evolutiva  americana  fondatrice di “Mother –Daughter Books Club”, un progetto che utilizza la creazione di gruppi di lettura,  composti da madri e figlie, per aiutare le ragazze a costruire fiducia in se stesse, riflettere sulla propria crescita in quanto donne, combattere l’impatto troppo spesso negativo dei media sull’immagine di se stesse e delle proprie possibilità.

In un post ospitato dal sito womenyoushouldknow.net –  dedicato a raccontare  e condividere  storie di donne che silenziosamente, hanno vinto battaglie importanti, creato innovazione e ottenuto risultati eccellenti – Lory si occupa di una campagna pubblicitaria di grande successo diffusa negli USA dalla Lego nel 1981. Nell’immagine di allora, una bambina in jeans e maglietta a righe mostra con orgoglio una “costruzione” fatta con i Lego di allora –  colorati, unisex, universali; tutto l’opposto dello stile di comunicazione attuale della nota azienda, che dal 2012 pubblicizza la linea di costruzioni Lego Friends dedicata “alle bambine”:  tutta sui toni del rosa,  basata su situazioni e ambienti stereotipati (il salone di bellezza, lo shopping…).

La campagna del 1981 è tornata recentemente all’attenzione del pubblico grazie a un articolo pubblicato su Huffington Post USA proprio a proposito dei giochi “ di genere” . Per una serie di coincidenze casuali “online” Lory ha potuto rintracciare la bambina della foto ed ha voluto intervistarla per chiederle cosa pensa dello straordinario cambiamento avvenuto negli ultimi anni, che ha portato a creare  attraverso  precise scelte di marketing dei “recinti separati “ di giochi per bambini e bambine, declinando al femminile, in rosa, in versione principessa qualunque cosa.

La ex-bimba si chiama Rachel Giordano, oggi ha 37 anni, fa il medico. Lory le mostra la pubblicità di un modello odierno di “Heartlake City TV news van” – il tipico furgone degli studi televisivi mobili per i servizi in diretta in esterno – della linea Lego Friends.  Il testo pubblicitario spiega cosa farà Emma, la giornalista-pupazzetto della Lego:  una cosa tipo “ raccontare la grande storia della migliore torta del mondo, filmarla, e poi prepararsi al trucco per  apparire al meglio agli spettatori quando andrà in onda”.  Una torta?! Naturalmente, dentro il  kit per costruire il furgone non c’è niente che somigli a una telecamera, o a uno schermo: ma c’è una grande postazione per il trucco.

Rachel  non ha figli, ed è veramente stupita di questo cambiamento che scopre per la prima volta.  “Nel 1981 i lego erano set universali per costruzioni, e niente altro, per ragazzi e ragazzi.” dice. “Oggi sembra che questo gioco e tanti altri portino con sé messaggi chiari già prima che i bambini li inizino a utilizzare:  i Lego erano semplici e neutrali, e la creatività del bambino era il messaggio e il risultato. Oggi è il contrario: il gioco parla al bambino, e il messaggio che porta è un messaggio di genere”.

Il gioco “è il lavoro del bambino”,  ammoniva Maria Montessori: come per l’adulto, anche per il bambino è in questo speciale tipo di  lavoro che si realizza una parte importante della scoperta di sé.  I genitori che propongono i giochi, e i costruttori che li creano e li pubblicizzano, hanno quindi una grande responsabilità nella delimitazione dell’orizzonte entro cui le bambine e i bambini costruiscono la propria identità.

In tempi in cui la  ridotta partecipazione delle donne all’economia, al mondo del lavoro, in particolare alle professioni della scienza e della tecnologia è posta sempre più come un problema da affrontare, sarebbe ora che, come nota Rachel Giordano, si iniziassero ad abbattere le barriere che vengono create e soprattutto che almeno i giochi restassero giochi di tutti. Niente di speciale contro il rosa ma, come dice Rachel “I giochi che facevo da bambina mi hanno portata a essere ciò che sono oggi: giocavo al dottore, sono diventata un medico, ora sono comproprietaria di due centri medici a Seattle. I kit per giocare al dottore una volta erano unisex: ora, per qualche motivo, si trovano spesso  nel reparto maschile dei negozi di giocattoli”.   Creare i giochi “in rosa” farà vendere di più. Ma oggi come oggi, visto che i bambini non sono cambiati (ma sono cambiati gli adulti che gli vendono i prodotti) che senso ha?

L’articolo completo è disponibile qui:
http://www.womenyoushouldknow.net/little-girl-1981-lego-ad-grown-shes-got-something-say/

Il sito di Mother- Daughter Book Club, creato da Lora Day: http://www.motherdaughterbookclubs.com/